营销漏斗是公司用来规划让人如何成为客户的路线图。

通过构建您自己的营销漏斗，你可以知道：

• 大多数人在哪里放弃购买
• 你的营销手段作用在用户的哪个阶段
• 什么时候需要加大投入和什么时候该放弃
• 如何深思熟虑地开发您的业务

我与 Shoelace 的增长专家 Amanda Tallon 进行了访谈。探讨了如何建立更有利可图的营销渠道：

什么是营销漏斗？ 

营销漏斗直观地代表了一个人从与您的品牌进行任何互动的那一刻（例如阅读博客文章）到他们进行购买的那一刻所经历的旅程。营销漏斗包括对应于该旅程中不同点的不同阶段。 

漏斗最宽的部分捕获了可能对您销售的产品感兴趣的最大群体。当您通过营销活动或直接沟通与这些人互动时，他们会沿着渠道向下移动，直到放弃或购买您的产品。 

更简化的漏斗可能包括认知、考虑和转化。更细分的漏斗可能包括意识、兴趣、考虑、意图、评估和购买。其他人添加了一个反映忠诚度和拥护度的反向漏斗。如何细分营销渠道取决于您：采用包含三个部分的简单路线，或者将其分成 10 个部分，无论哪种方式最适合您。

为了简单起见，我们将重点关注三个不同的阶段：获取、考虑和转化，以及购买后忠诚度。这将覆盖漏斗顶部 (ToFu)、漏斗中部 (MoFu) 和漏斗底部 (BoFu)。

为什么电子商务企业需要营销渠道

📈 漏斗鼓励更有意义的增长。漏斗为您提供了一种更清晰的方式来组织营销策略，并让您更轻松地了解哪些策略适用于漏斗的每个阶段。例如，您可能会发现TikTok视频可以神奇地提高您的业务知名度，但它们对推动实际转化效果甚微。这可以实现更具战略性的增长：您将加倍关注有效的内容，并减少无效的内容。 

❤️ 开发客户关系。你向谁营销？他们喜欢什么？他们对哪些类型的营销反应良好？建立渠道可以帮助您更好地了解目标受众以及他们需要什么才能对您的购买感到兴奋。

💵 掌握您的购买周期。库存的销售时间取决于您的客单价。如果您以每条 15,000 美元的价格出售传家宝品质的钻石项链，那么它们的销售时间将比零售价 39 美元的人造珠宝更长。但是，昂贵且实惠的商品平均需要多少周才能出售？一旦获得这些数字，营销漏斗就可以让您深入了解将资金投入到哪里（以及什么时候投入），以便在平均时间内销售这些产品。 

业务阶段如何影响您的营销渠道

随着时间的推移，您的营销渠道将根据文化趋势、您销售的产品以及您的业务所处阶段而不断成长和发展。这是一个不断发展的模型。就像一栋房子一样，你永远不会建造一栋然后让它矗立起来——一座建筑需要维护、保养和关注才能蓬勃发展。 

品牌知名度和收入是区分成熟企业和刚刚起步的企业营销渠道的两个主要因素。 

您的企业的品牌知名度水平决定了吸引新客户的难易程度。如果您具有较高的品牌知名度，您将在渠道的知名度和获取部分上花费更少的钱，而在考虑和转化方面花费更多的钱。品牌知名度较低意味着您需要尽早进行宣传和传播，这意味着您的时间和资源将用于吸引新的目光来关注您的产品。

你带来的钱的多少决定了你可以在营销活动上花多少钱。您带来的收入越多，您在付费采购和获取新库存上花费的费用就越多。如果您刚刚起步并且没有什么可用于营销的，那么您的策略将会有所不同。想想：更多的电子邮件营销、原生博客文章和社交媒体。

如何开发营销漏斗 

我们将共同构建对您的业务最有意义的营销渠道。我们深入探讨获取和认知、考虑、转化以及漏斗的反面——忠诚度的策略。

了解您的目标受众 

阿曼达说，第一步是了解您的客户和目标受众是谁。如果您尚未确定目标受众，她建议进行客户角色分析。 

您可以通过 Google Analytics 或第三方数据平台收集定量数据进行分析。您需要寻找地理和人​​口统计等数据点，以更好地确定您的客户是谁。 

收集定性数据也能让您更深入地了解目标受众。您可以通过与已购买您产品的人进行一对一对话来获取此信息。 

然后，您将开始根据该数据进行推断。您所学到的知识将为您将使用的营销渠道和风格提供信息。例如，如果您主要向 15 至 20 岁之间的少女销售产品，那么您很可能不需要在 LinkedIn 上投放广告。 

希望这种探索能够帮助您了解受众的购买流程以及他们最常访问的平台。 

以下列出了您可以采取的不同活动来发现目标受众： 

• 查看所有客户的累积购买历史记录。 
• 使用数字分析工具收集定量信息。
• 通过SurveyMonkey等工具进行在线调查。
• 与过去的客户进行一对一的访谈。
• 进行行业研究以探索消费者趋势和行为。 
• 通过查看竞争对手的受众来完成竞争分析。

根据这些信息，创建买家角色，详细说明经常光顾您商店的主要客户类型的共同特征。 

建立客单价和考虑时间表

您的平均订单价值 (AOV) 是客户购买的平均价值。例如，如果您商店的收入为 2,000 美元，并且您有 100 个订单，则您的 AOV 为 20 美元。 

AOV 决定了您对营销渠道每个部分的关注程度。如果您销售高级珠宝，且 AOV 为 1,000 美元，那么您渠道的考虑阶段将比 AOV 为 20 美元的商店长得多。与小额采购相比，客户在进行大额采购时可能会考虑更长时间。

我们可以这样思考这与营销漏斗的关系： 

高 AOV = 长考虑时间线。您需要花费更多的精力和金钱来开发在整个考虑阶段培养人们的内容。 
低 AOV = 短考虑时间。您将更加专注于获取新客户并将营销资金花在这些方面。

阿曼达指出，该模型有助于区分您的预算放置位置以及您对漏斗不同部分的重视程度。 

第一阶段：获取和认知 

漏斗中最广泛的部分代表任何听说您的产品和业务的人。这可能是通过您自己的营销努力、朋友的推荐、Google 上的综述文章或社交媒体帖子来实现的。这些人知道您的业务存在，并且可能需要也可能不需要您的一种或多种产品。 

渠道每个阶段的策略取决于您的目标受众和 AOV。但是，有一些活动通常对于获取和认知有意义。是的，您可以投放付费广告，但在渠道的这一阶段开发有机内容并与有影响力的人合作将为您取得长期成功奠定基础。 

为您网站上的博客做出贡献不仅可以帮助您通过 SEO 获得流量，还可以进一步培养想要更多地了解您的产品、业务或整个行业的客户。 

在社交媒体上的存在也有类似的好处。它可以让潜在客户更多地了解您的产品，了解您的品牌个性和声音，并通过提问、发表评论或与朋友分享内容来与您互动。 

有时你无法获得流量。有时您在流量方面取得了成功，但未能获得转化。你必须将两者结合起来才能实现增长并实现盈利。– John Hart，Peepers 运营与电子商务副总裁

邀请一些人加入您的电子邮件列表是与消费者互动并让他们更多地了解您的产品的另一种好方法。许多企业提供折扣代码来说服人们加入；其他人只是承诺提供引人注目的内容。无论您做出什么决定，提供订阅选项都可以让您与某人保持联系，即使他们尚未购买。 

当您需要进一步扩大影响力时，请尝试与小影响者合作。 

“我现在真正向品牌推荐的，”阿曼达告诉我们，“是与小网红合作或利用他们已经建立的受众群体，因为通过付费搜索和社交平台获取新受众的成本非常昂贵。” 

小网红在社交媒体上拥有 10,000 至 50,000 名粉丝。“如果你的品牌与微影响者保持一致，”阿曼达说，“他们的粉丝也很可能与你的业务保持一致。”

⚠️仔细思考你的获客策略

尽管我们现在讨论的是认知度和获取客量，但您用来增加网站流量的方法应该针对最终会转化的潜在客户。例如，您可能通过直播为您的网站带来大量流量。但听众并不属于你的目标受众，虽然他们对你的产品感到好奇，但他们从未真正转化。 

销售时尚眼镜的品牌Peepers也遇到了类似的问题。与许多其他电子商务商店一样，该公司正在尝试多样化寻找客户和吸引商店流量的方式。该团队尝试了一些非传统路线，尽管它们有很棒的广告和强大的内容，但它们增加了流量，但没有带来转化。

正如 Peepers 运营和电子商务副总裁约翰·哈特 (John Hart) 告诉我们的那样，“有时你无法获得流量。有时您在流量方面取得了成功，但未能获得转化。你必须将两者结合起来才能实现增长并实现盈利。”

第二阶段：考虑

考虑就是发展和培养你与在意识阶段认识的人之间的关系。当潜在客户进入考虑阶段时，他们已经确定了对您产品的需求。他们可能需要它来解决问题、激发快乐或作为礼物赠送。当某人到达此阶段时，他们会了解您的业务、您所做的事情以及您销售的产品类型。他们可能在电子邮件列表中或在社交媒体上关注您。 

阿曼达认为电子邮件营销是营销渠道考虑阶段潜在客户的最佳策略。好处？这些人已经在某种程度上购买了您的品牌，因为他们在您的电子邮件列表中。 

“你可以通过电子邮件营销打造一个强有力的个人故事，”阿曼达说。“你可以在某人的个人收件箱中进行大量的品牌建设。”

⚠️不要冷落考虑

人们很容易忽视考虑因素，而将注意力集中在漏斗的两端——意识和转化。阿曼达警告说，尽管有些客户会在您获得客户后立即转化，但通常他们需要更多的吸引力才能真正进行购买。 

第三阶段：转化 

这是一个重要的时刻——您发布了一些精彩的社交媒体内容，发送了切中要害的电子邮件，甚至可能与一两个有影响力的人合作。现在，是时候向潜在客户展示您的产品优势、商业精神和独特的价值支柱，以吸引潜在客户进行购买。 

如果您没有很多钱，请在购买阶段投放广告，以获得最大的广告支出收入。 –Amanda Tallon，Shoelace 客户策略师

在此阶段有两种策略特别有效：

💬 客户对话。只有当客户积极寻求购买时，他们才可能与您联系。他们会指望你消除他们前进道路上的任何障碍。问题可能包括产品说明（我可以看一下耳环的照片吗？）、运输问题（您会从英国运送到加拿大吗？）或定制请求（您能用蓝色制作吗？）。直接与客户交谈可以建立信任，让他们了解您是谁以及您喜欢与什么人合作，并可以消除他们剩下的任何疑虑。

📰 付费广告。“您可以在营销渠道的任何阶段投放付费广告，”阿曼达说。“但如果你没有很多钱，请在购买阶段投放广告，以获得最大的广告支出收入。” 付费广告在这个阶段可以走得更远，因为潜在客户已经知道你是谁、你做什么以及你销售的产品。广告起到提醒作用，并应包含能让您的产品和品牌比其他任何选择更好的内容的文案。

反转漏斗：激发忠诚度并让客户成为回头客 

吸引老客户再次光临是提高平均订单价值的最经济有效的方法之一（如果不是最有效的方法）。“对于企业来说，获取新客户的成本可能非常昂贵。最好的情况是客户返回并进行第二次、第三次、第四次等等购买并增加其终身价值，”阿曼达说。 

Peepers 团队从产品开发开始，考虑在其业务计划的每个阶段推动重复销售。该团队创造的产品具有出色的设计，使其在竞争对手中脱颖而出，使用高品质的材料，并以极具竞争力的价格销售产品。

“下一步，也是我们努力更加关注的事情，”约翰说，“是提供尽可能最佳的客户体验。” 

除了提供一流的客户服务之外，我们还为渠道的忠诚度部分推荐了三种营销活动。 

尝试直邮营销活动。Peepers 团队发送直邮邮件以吸引更多网站流量。这里有很多东西可以尝试。发送一张带有独特优惠券代码的明信片、一套有趣的品牌贴纸、一张手写便条——没有限制。 

询问用户生成的内容。客户购买后，阿曼达建议发送一封电子邮件，要求提供购买照片和评论。客户提供内容后，您可以发送折扣代码以在下次购买时使用。这为您提供了渠道认知阶段的新内容，将人们带回网站，并提示他们使用折扣代码。 

创建忠诚度计划。鼓励回头客的另一种方法是通过忠诚度计划。忠诚度计划奖励重复购买的客户。Girlfriend Collective运营一项忠诚度计划，根据客户的终生价值提供福利。随着时间的推移，客户可以享受到免费送货、退货以及抢先销售等福利。

通过数据和调查跟踪归因

现在您已经完成了营销渠道，最后一步是确保您准确了解流量的实际来源。这会告诉你哪些地方需要加倍努力，哪些地方可以放松。

由于分析工具不会考虑培养客户直至购买的内容，因此仅依靠它们进行归因并不能提供完整的情况。为了解决这一差距，阿曼达建议开展售后调查。

她回忆说，在 TikTok 和 Google Analytics 的转化率都很少之后，一位客户准备放弃 TikTok 作为营销渠道。但当他们进行购买后调查时，TikTok 是新购买者的第三大平台。 

“我们认为平均订单价值总体上明显低于行业中的其他渠道，并且是第二高的，”阿曼达说。“因此，在那之后，我们加倍加大了 TikTok 广告支出，并意识到它正在为我们开辟一个全新的市场。”

如果您进行购买后调查，请包括以下问题：“您是如何找到我们的？” 请务必在“其他”选项旁边留下评论框，以便受访者能够提供准确的答复。 

通过营销漏斗释放新机会

对于某些人来说，成为客户的过程是短暂而直接的。对于其他人来说，这是一条蜿蜒的道路，在他们最终做出承诺之前会经历许多障碍。

营销漏斗虽然是营销活动的清晰框架，但并不能真实描述许多客户的旅程。这是可以预料的：一些客户会经历获取、考虑和转换。其他人会在做出承诺之前来回犹豫。 

最终，营销渠道可以帮助您清楚地规划针对任何人（从狂热粉丝到新人）的营销工作。